Финальный внешний вид и комплектация формировались параллельно с подготовкой рекламы.
← Все кейсы
1 000+ заявок на оптовую закупку рециркуляторов для саратовского завода
За несколько недель собрал сайт и материалы, запустил Яндекс Директ и настроил распределение заявок по регионам. Рынок рос быстрее, чем успевали сформироваться спрос и язык покупателей.
1 000+заявок на закупку рециркуляторов
500 000 ₽+рекламный бюджет в пиковые месяцы
≈300 000 ₽вложено в сайт и доработки за полгода
Вся Россиягеография обращений и маршрутизации заявок
С чем пришёл клиент
Маркетинг нового производства нужно было запустить ещё до того, как продукт и линия были полностью готовы.
До этого проекта я уже работал с заводом РЭМО по продвижению антенн и оборудования для усиления интернет-сигнала. В начале 2020 года компания решила срочно развернуть новое направление: серийное производство бактерицидных рециркуляторов «Солнечный Бриз».
Сроки были предельно сжатыми. Отдельная производственная линия только создавалась, конструкция прибора менялась по ходу работ, завод готовил регистрационные документы. При этом продажи нужно было начинать как можно раньше: спрос рос быстро, а рынок за несколько недель стал конкурентным.
На старте не было готового сайта, фотографий, видео, каталога, материалов для социальных сетей и единого понимания, куда направить бюджет. Можно было вложиться в дорогую разработку, рекламу у блогеров, покупку заявок или несколько рекламных систем одновременно. Моя задача состояла в другом: собрать работающую систему онлайн-продаж и расставить приоритеты.
Ключевые особенности проекта
Покупатели ещё не знали привычных названий и искали прибор самыми разными словами.
По запросу об оптовой закупке мог прийти человек, которому нужен один прибор домой.
Сайт, контент, документы, формы и рекламу приходилось запускать практически одновременно.
Сначала нужно было показать продукт, которого рынок ещё не понимал
У устройства не было привычного образа в голове покупателя. Закупщику нужно было увидеть корпус, внутреннее устройство, лампы, фильтры и принцип движения воздуха. Обычной предметной фотографии для этого было недостаточно.
Я организовывал съёмки на заводе, привлекал фотографа и специалистов по видео и 3D. По мере того как менялась конструкция, контент приходилось обновлять. Материалы сразу использовались на сайте, в рекламе, социальных сетях, презентациях и печатных каталогах для партнёров и выставок.
- предметные фотографии тестовых образцов и готовой линейки;
- фото и видео производственных процессов;
- 3D-модели сборки и внутреннего устройства;
- схема рециркуляции воздуха через фильтр и УФ-лампы;
- фотографии приборов в реальных организациях.
Сложная посадочная страница — одновременно каталог, фильтр заявок и продающий сайт
Руководство ещё не определилось, нужен только оптовый сайт или продажи частным покупателям тоже стоит оставить. Поэтому первая версия объединила оба сценария: закупщиков, дилеров, участников тендеров и людей, которые хотели купить один прибор домой.
Сквозной квиз
Посетитель заполнял данные один раз, а ответы сохранялись при переходе между блоками. На сайте работали всплывающее окно, калькулятор, отдельный квиз и несколько коротких форм.
Калькулятор подбора
Модель подбиралась по площади и высоте помещения, чтобы сложный продукт было проще выбрать.
3D-схема работы
Полупрозрачная модель показывала, как воздух проходит через корпус, фильтр и закрытые УФ-лампы.
Документы для закупщиков
Регистрационное удостоверение, декларации, сертификаты и протоколы испытаний работали как полноценные аргументы для закупщиков.
Социальные доказательства
На сайте публиковались фотографии рециркуляторов в офисах, учреждениях, учебных заведениях и других объектах.
Я выяснил, что важно для закупщиков: разрешительные документы и реальный спрос
Обычному покупателю длинный список документов мог показаться скучным. Для больницы, сети или государственного учреждения всё было наоборот: без разрешительной документации закупка медицинской серии была невозможна.
Поэтому сайт постепенно превратился в доказательную базу. На нём появились регистрационное удостоверение, сертификаты, протоколы испытаний, членство в отраслевых ассоциациях, благодарственные письма и фотографии установленных приборов.
Это закрывало главный риск нового продукта: закупщик видел серийное изделие реального производства с понятной готовностью к поставкам.
Рециркуляторы в реальных организациях
Когда заявок стало много, простой отправки на почту уже не хватало
Первые обращения приходили на email, и менеджеры быстро перезванивали. Затем объём вырос: заявки поступали из разных часовых поясов, в выходные и ночью. Дополнительно почтовые сервисы начали принимать часть автоматических уведомлений за спам.
Формы и квизыИмя, телефон, email, задача и параметры закупки.
АнтиспамСкрытое поле отсекало автоматические отправки и часть фиктивных заявок.
ГеографияРегион определялся по IP, даже если посетитель не указал город.
Номер заявкиНумерация помогала замечать дубли и не терять обращения.
ТелеграмЗаявка сразу попадала ответственным менеджерам, без зависимости от почты.
Переход в Телеграм встроил обработку заявки прямо в путь от рекламы до продажи. Менеджер сразу видел источник, регион, контакты, ответы человека и порядковый номер заявки. По номеру можно было понять, задвоил ли скрипт отправку, а приблизительное местоположение помогало распределять обращения между сотрудниками.
Я постоянно дорабатывал форму вместе с разработчиком: объединял повторные отправки, добавлял технические поля, убирал лишние шаги и следил, чтобы розничный покупатель и оптовый закупщик не попадали в одну очередь без контекста.
Рост числа заявок бесполезен, если они теряются между формой и отделом продаж.
Один из главных технических выводов проекта
У вас своё производство?
Свяжитесь со мной: я разберу, где у вас уже есть рабочие сочетания рекламы и страниц, и проведу аудит текущей системы — рекламы, сайта, контента, трафика и аналитики.
Грамотно настроил Яндекс Директ на рынке, где спрос и язык покупателей только формировались
Спрос быстро менялся и сильно рос, а устоявшегося списка поисковых запросов ещё не было. Потенциальный клиент мог искать «обеззараживатель» и иметь в виду прибор, раствор, медикамент или другой продукт. Запросы со словом «опт» тоже не гарантировали оптовую закупку. Существовала большая категория людей, которые хотели сэкономить, покупая «оптом одну штуку». Закупщики охотно ориентировались бы на бренды, но знали только одного-двух крупных производителей. Такой ориентир тоже не всегда приводил к подходящему решению. Поэтому помимо кампаний, направленных на заявки, я запустил охватную рекламу по околотематическим запросам, которая помогала аудитории найти новую линейку. Параллельно я расширял список запросов и убирал нецелевые формулировки.
ПоискТочные коммерческие запросы, новые формулировки и постоянная работа с минус-словами.
Оплата за цельОсновой стали кампании Яндекс Директа с оптимизацией на заявку, поэтому качество сайта напрямую влияло на экономику.
Повторные показы рекламыПовторные касания с посетителями, которые изучали продукт, документы или модели.
АудиторииРабота с базами клиентов и разрешёнными партнёрскими аудиториями, где это было допустимо.
Рекламная сеть ЯндексаОхватные кампании знакомили аудиторию с новой категорией и брендом, пока прямой спрос только формировался.
Внешние проверкиВ периоды быстрого масштабирования я привлекал независимых специалистов для аудита и проверки собственных решений.
Бюджет рос по мере появления статистики и готовности производства принимать объём. Дальнейший рост ограничивали осторожность масштабирования и возможности новой линии.
Параллельно я тестировал социальные сети, публикации, печатные издания и радио. В итог кейса вошли результаты, которые находились в моей зоне измерения и контроля.
В пиковые месяцы реклама приводила сотни обращений
Результат давала связка отдела продаж, производства, контента, рекламы и распределения заявок.
1 000+заявок на закупку за время активного продвижения
Сотниобращений в месяц в периоды высокого спроса
500 000 ₽+месячный бюджет PPC-рекламы на пике
2 языкарусская и английская версии сайта для проверки экспорта
В общий поток попадали оптовики, организации, дилеры, закупщики и иногда частные покупатели. Отдел продаж квалифицировал каждое обращение, а я помогал дорабатывать фильтры, тексты и сценарии оставления заявки на сайте.
Я ежедневно общался с руководителем отдела продаж и периодически участвовал в совещаниях, хотя работал как сторонний специалист на «удалёнке». Эта связь помогала быстро возвращать в рекламу и на сайт информацию о качестве обращений, причинах отказа и готовности производства принимать новый объём.
Отдельный отдел продавал приборы частным покупателям с доставкой по всей России и за её пределы. Позже появился отдел ВЭД, который развивал экспорт, а я настраивал рекламу на Европу и США. Но это уже другая история.
Рециркуляторы появились в учреждениях, офисах, учебных заведениях и коммерческих объектах. Фотографии этих установок возвращались на сайт и усиливали доверие следующих закупщиков. Линейка продаётся и сегодня, хотя объём спроса стал ниже пикового периода.
Что сильнее всего повлияло на результат
Сайт — обязательная часть продукта
За первые полгода мы дорабатывали сайт так часто, что суммарно вложили в него около 300 000 ₽. Это было необходимо, чтобы эффективно работать с крупными рекламными бюджетами. Ежемесячные расходы на Яндекс Директ и другие рекламные системы выросли со 150 000 ₽ до 500 000 ₽ и более. Мы постоянно тестировали новые решения.
Визуал нужен везде, включая документы
Фото, видео и 3D объясняли, как устроен и работает новый прибор. Эти материалы использовались на сайте, в каталогах, документах, рекламе, видеороликах и на выставках.
Система обработки заявок должна выдерживать рост
Телеграм передавал номер заявки, географию и UTM-метки. Вместе с антиспам-системой это сделало поток более управляемым и упростило квалификацию обращений.
Масштабируется вся система
Новый спрос нужно обучать, а производство, склад, отдел продаж и обработка обращений должны расти вместе с рекламой.
Ответы на вопросы по кейсу
Подойдёт ли этот подход для другого производства?
Да, если продукт нужно объяснять, у закупщика есть технические или юридические критерии, а обращение должно пройти квалификацию до расчёта и договора. Особенно важна готовность производства, маркетинга и отдела продаж обмениваться данными каждый день.
Что производителю нужно подготовить до запуска рекламы нового продукта?
Опишите характеристики, сферы применения, производственную мощность, сроки отгрузки, логистику, документы и ценовую политику. Подготовьте сайт, фото, видео, аналитику, ответственных менеджеров и понятный срок реакции на заявку.
Как понять, что производство готово к росту рекламного бюджета?
Проверьте запас мощности, сроки отгрузки, логистику, скорость ответа менеджеров и долю квалифицированных обращений. Бюджет можно увеличивать ступенчато, когда производство и отдел продаж стабильно принимают текущий поток.
Как разделить оптовые и розничные заявки?
Используйте разные кампании, страницы для разных сценариев, формулировки объявлений и вопросы формы. Передавайте в отдел продаж источник, регион, объём закупки и другие признаки, по которым менеджер быстро выберет правильный сценарий.
Как организовать обработку заявок из разных регионов?
Передавайте вместе с заявкой регион, UTM-метки, выбранный продукт и порядковый номер. Заранее задайте правила распределения по менеджерам, часовым поясам и типам покупателей, а статусы храните в системе учёта клиентов.
Как собирать поисковые запросы, если спрос ещё формируется?
Начните с задач покупателя, сфер применения, технических характеристик и смежных формулировок. Разделите поисковые и охватные кампании, регулярно изучайте поисковые запросы и возвращайте в поисковые запросы реальные слова из разговоров отдела продаж.
Зачем продолжать дорабатывать сайт после запуска?
Меняются продукт, модели, документы, цены и возражения покупателей. Статистика показывает, где люди теряют понимание или доверие, поэтому сайт развивается вместе с рекламой и производством.
Когда подключать систему учёта клиентов и учёт от рекламы до продажи?
Лучше подготовить их до первого существенного трафика. Система учёта клиентов фиксирует ответственного, статус и результат обращения, а учёт от рекламы до продажи связывает звонки, письма и формы с кампаниями и помогает управлять бюджетом по качеству заявок.
Расскажите о вашем производстве или новом направлении. Разберу, как вывести его на рынок
После заявки разберу, что уже готово для запуска и чего не хватает, чтобы реклама приводила подходящих покупателей.
Что будет дальше
- Изучу продукт, производство и готовность отдела продаж.
- Проверю спрос, конкурентов, сайт, материалы и путь заявки.
- Предложу порядок запуска и бюджет первого теста.
