У линейки ещё не было устойчивой истории спроса и готового набора рекламных аргументов.
← Все кейсы
322 заявки для оптовых продаж обогревателей по цене до 689 ₽
За 6 месяцев сайт для оптовых продаж и реклама привели 322 заявки. Стоимость одной — до 689 ₽.
На фото — часть производственного участка завода.
322заявки за весь период продвижения
До 689 ₽стоимость одной заявки
6 месяцевпериод работы рекламы
20+моделей и вариантов исполнения в линейке
С чем пришёл клиент
Заводу нужно было проверить новую товарную гипотезу: запустить линейку обогревателей и найти оптовых закупщиков.
Производитель решил использовать собственное оборудование и запустить линейку обогревателей. Ассортимент развивался по ходу проекта, поэтому маркетинг одновременно проверял спрос и помогал понять, какие модели и варианты исполнения интересны рынку.
Закупщику на сайте нужно было быстро показать производство, ассортимент и мощности, условия поставки, гарантии и понятный следующий шаг: получить КП, прайс-лист или расчёт.
Особенности этого проекта
Одни и те же запросы могли приводить закупщиков и людей, которым нужен один прибор.
Переговоры с сетями и дилерами начинаются задолго до розничного сезона.
Во время проекта появлялись новые модели, исполнения и визуальные материалы.
Что я показывал закупщикуВозможности производителя и условия оптовой поставки
Заводпрямой договор без посредников
Партииоптовая поставка и складской запас
По РФдоставка транспортными компаниями
Под маркой заказчикаотдельный вариант выпуска товара
Сайт, который сразу говорит об опте
Задача сайта — с первого экрана дать понять, что речь идёт об оптовой закупке обогревателей и конвекторов у производителя.
Вместе с командой завода я сначала спроектировал структуру сайта «на бумаге», затем перенёс её в дизайн и вёрстку. Каждый элемент стремились сделать продающим и одновременно квалифицирующим.
В интерфейсе использовали действия для оптового покупателя: «Получить КП», «Получить прайс-лист», «Запросить расчёт». Они помогали закупщику двигаться к заявке и снижали интерес человека, которому нужна одна штука.
Название и позиционирование
На первом экране прямо указаны производитель, оптовая поставка и работа с юридическими лицами.
Коммерческие действия
Кнопки «Получить КП», «Получить прайс-лист» и «Запросить расчёт» ведут к деловому следующему шагу.
Аргументы закупщика
Гарантия, условия поставки, мощности и возможность получить прайс-лист по актуальным линейкам.
Формы с контекстом
Организацию, объём, регион, срок закупки и комментарий можно было указать дополнительно, не блокируя короткую заявку.
Доказательства производства
Фотографии цехов, оборудования и продукции подтверждают масштаб собственного производства.
Почему это важно: страница для оптовых покупателей показывает закупщику данные для решения и объясняет частному посетителю, что предложение рассчитано на другой объём.
Реклама, которая отсекает явную розницу
В списке поисковых запросов и объявлениях я использовал признаки оптового спроса: производитель, поставка, КП, прайс-лист, партии, дилеры, сети и юридические лица.
Запросы с явным розничным или информационным намерением отправлялись в минус-слова и исключения. Конкретные примеры можно публиковать только по реальным материалам проекта.
Сигналы оптового спроса
Оптовая поставка, производитель, КП, прайс-лист, партии, дилеры, сети и закупка для бизнеса.
оптомот производителядля юрлицпрайсКПпоставкадилердля сети
Розничные и информационные хвосты
Единичная покупка, бытовое использование, ремонт, инструкция, отзывы и другие некоммерческие намерения проверяются по реальным запросам кампании.
домойодна штукаб/уремонтинструкциясвоими рукамизапчастималомощный
Как квалифицировать обращение до передачи менеджеру
Убрать такие заявки полностью через рекламные настройки сложно. Поэтому квалификация происходит на нескольких уровнях: в списке поисковых запросов и тексте объявления, на сайте, в форме заявки, в целях рекламной системы и при обработке отделом продаж.
Поисковые запросы и аудиторииВыбираю запросы и настройки со смыслом оптовой закупки и исключаю явную розницу.
Текст объявленияНазываю производителя, оптовую поставку, КП, прайс-лист и работу с юридическими лицами.
Сайт и формаВыгоды сформулированы для закупщика; организацию, объём, регион и комментарий можно указать дополнительно.
Цели рекламной системыОсновное целевое действие — успешно отправленная контактная заявка после проверок формы; остальные действия считаю отдельно.
Обработка отделом продажМенеджер уточняет задачу, готовит расчёт и фиксирует в системе учёта клиентов статус, следующий шаг и условия.
Чем может помочь реклама?
Снизить долю запросов от частных покупателей, привести закупщика на нужную страницу, передать содержание обращения и опираться на более точные данные об оптовом спросе.
В чём реклама не поможет?
Она не заменит квалификацию, работу отдела продаж, быстрый ответ, статусы в системе учёта клиентов и обратную связь о качестве заявок.
Как обнаружили и отсекли фиктивные заявки
В один из периодов на сайт стало поступать много заявок, внешне похожих на настоящие. По части номеров менеджеры не могли дозвониться; иногда люди отвечали, что ничего не отправляли. Поток появлялся волнами и мог идти по нескольку заявок подряд.
Сначала нельзя было уверенно отнести все обращения к рекламе: сайт получал визиты из разных источников. Постепенно стало ясно, что формы, вероятно, атакуют. Кто именно это делал, установить не удалось; для работы важнее было очистить поток и не мешать менеджерам обрабатывать реальных закупщиков.
Этот опыт показал, что защиту формы нужно обсуждать до запуска рекламы. Для новых проектов я заранее проверяю, какие меры уже есть на сайте и что потребуется доработать.
Какие меры я рекомендую после этого опыта
Скрытые проверки замечают автоматическую отправку, которую обычный посетитель не видит.
Слишком быстрые и частые заявки получают повышенный риск и не смешиваются с обычным потоком.
Телефон, адрес сайта, согласие и другие поля проверяются повторно после отправки формы.
Дубли помечаются отдельно, чтобы менеджер не считал одно обращение несколькими новыми заявками.
Вместе с контактом сохраняются страница, рекламные метки и допустимые технические данные для разбора.
Цель засчитывается после успешной проверки и приёма заявки сервером.
Что это даёт бизнесу
Полностью исключить поддельные заявки нельзя, но можно заметно сократить их число, не тратить время менеджеров впустую и не обучать рекламу на ложных обращениях.
Фотографии производства помогали продавать оптом
По мере развития производства появлялись новые серии и виды обогревателей и конвекторов. Линейка выросла до 20+ моделей и вариантов исполнения: менялись мощность, цвет, конструкция и тип приборов.
Я поставил дизайнеру задачу увеличить объём визуального контента: подготовить 3D-визуализации и организовать фотосъёмку для сайта и рекламных объявлений. Затем эти материалы использовали в каталогах и других материалах завода.
Оптовую рекламу запускали до розничного сезона
В оптовых продажах сезон обогревателей начинается, когда розница о нём ещё не думает. Частный покупатель ищет прибор после похолодания. Закупщик сети действует иначе: заранее сравнивает производителей, приезжает на завод, согласовывает образцы, объём, упаковку, логистику, договор и формат оплаты.
Разница между этими календарями может составлять полгода и более. Поэтому маркетинговый запуск сезонного продукта нужно привязывать к циклу закупщика и начинать задолго до первого розничного похолодания.
Я несколько раз участвовал во встречах, когда представитель крупной сети приезжал на завод в марте или апреле: проходил по цехам, оценивал мощности и обсуждал поставки к следующему холодному сезону.
Поэтому рекламу для закупщиков разумно запускать с середины января или в феврале. Подготовку сайта и кампаний нужно начинать ещё раньше, особенно если продукт новый и согласования идут дольше обычного.
Для оптового направления поздно начинать продвижение, когда конечный покупатель уже мёрзнет.
Планируете искать оптовых закупщиков для нового товара?
Проверю спрос и сезонность, дам рекомендации по странице, отвечу на вопросы и предложу подходящий формат работы.
322 заявки по цене до 689 ₽ за 6 месяцев
Реклама привела 322 заявки в нише оптовых продаж обогревателей. Среди них были обращения от закупщиков, попытки купить одну штуку и фиктивные отправки, поэтому объём нужно оценивать вместе с качеством и итогом квалификации.
322 заявки
Получены за весь период работы рекламы в оптовой нише.
До 689 ₽
Стоимость одной заявки за период продвижения.
6 месяцев
Срок, за который реклама набрала этот объём обращений.
Система оптовых продаж
Сайт, объявления и формы были собраны под юридических лиц и оптовые сценарии.
Что пригодится другим производителям
Опт нужно отделять целиком
Позиционирование, предложения, объявления, формы и аналитика должны говорить с закупщиком на одном языке.
Сезон оптовых закупок начинается раньше розничного
План запуска строится по циклу закупщика и срокам производства.
Проверка качества идёт на всём пути до продажи
Поисковые запросы, объявление, сайт, форма, цели и отдел продаж дополняют друг друга.
Защита форм — часть маркетинга
Фрод влияет на бюджет, обучение рекламы и нагрузку менеджеров, поэтому защиту закладывают до запуска.
Ответы на вопросы по кейсу
Зачем делать отдельный сайт для юридических лиц?
Отдельная страница позволяет говорить языком закупщика: объёмы, сроки, КП, прайс-лист, доставка, гарантии и документы. Розничному посетителю сразу понятно, что предложение рассчитано на другой формат покупки.
Можно ли полностью убрать обращения от людей, которым нужна одна штука?
Полностью — нет. Но позиционирование для оптовых продаж, поисковые запросы, текст объявлений, формы и квалификация в отделе продаж могут значительно снизить их долю.
Когда запускать рекламу на оптовых закупщиков?
Для сезонных обогревателей разумный ориентир — январь или февраль. Весной закупщики сравнивают производителей и образцы, в мае–июле согласуют партии и логистику, а к концу августа товар уже должен быть на складах.
Хватит ли 50 000 ₽ на тест?
В этом кейсе за 6 месяцев получили 322 заявки по цене до 689 ₽. Такую стоимость заявки нельзя напрямую переносить на другую нишу. Для одновременной проверки нескольких товарных групп, аудиторий и форматов потребуется больше времени и бюджета.
Подойдёт ли этот подход для моего производства?
Если ваша цель — найти закупщиков и продавать сетям, дилерам, участникам тендеров и другим юридическим лицам, подход можно адаптировать под продукт, сезонность, географию, цикл сделки и работу отдела продаж.
Зачем отсекать ботовый трафик?
Боты расходуют бюджет, повышают стоимость заявки и искажают обучение рекламных кампаний. Менеджеры тратят время на прозвон и могут пропустить реального закупщика, поэтому защиту форм нужно закладывать до запуска рекламы.
Расскажите о проекте — я разберу задачу и предложу план первого запуска
После заявки разберу, насколько проект готов к поиску оптовых покупателей и что нужно подготовить перед рекламой.
Что будет дальше
- Уточню продукт, сезонность, географию и мощности производства.
- Проверю спрос, сайт и работу отдела продаж.
- Предложу подготовку, бюджет и первый этап запуска.
